Согласно обывателю
Полчаса смотрю на огромный билборд с рекламой системы кредитования. Ибо – пробка. Плакат транслирует «американскую мечту» на российский лад: родители с улыбками «стоматологический абсурд», подозрительно взрослые дети (соседские?..), собака, кошка, дедушка с газетой, бабушка с пирогом, блюдо с фруктами, зеленый луг, клетчатая скатерть.
Дорожные пробки воистину спасают билборд от общественного бойкота. В ином случае смотреть на него невозможно. Не нравятся мне эти пластмассовые лица, застывшие в ожидании гонорара за съемку. По обеим сторонам дороги – реклама, выстроенная на затертых до дыр постоянных и переменных. Разумеется, стандартные сюжеты и матрицы есть везде – в литературе, живописи. В рекламе тоже есть несколько «вечнозеленых» рекламных тем, которые всегда привлекают внимание: женщины, дети, животные и секс. Некоторые даже умудряются синтезировать все темы в одну утопическую картинку. Как и многое в российской истории, реклама «вдруг» выплеснулась на потребителя во всех своих видах. Ошарашив публику таким объемом и спецификой информации, рекламные кампании принесли огромный успех за счет свой новизны и массовости. Воспользовались широчайшим неохваченным рекламным рынком, в основном, иностранные фирмы, вышедшие на российский рынок. Отечественный же производитель рекламы на том этапе страдал от отсутствия специалистов и, если и создавал рекламу, то весьма недоброкачественную.
Есть такой термин – бенчмаркинг. Намного позже консалтинга, маркетинга и проч., он все же вошел в наш лексикон. Смысл бенчмаркинга – найти и перенять чужой положительный опыт. Легким это выглядит отчасти, на деле же процесс воплощения бенчмаркинга в жизнь – штука трудная. В результате – ряд очень неубедительной рекламы. Обыватель не верит лощеным лицам. Они приелись и лишены минимальной оригинальности, как дырка в бублике. В мировой истории наступил момент, когда выражение «информационный вакуум» стало более чем абсурдным.
Человек окружен рекламой со всех сторон. И даже во сне мозг продолжает переваривать объем информации, подчас ненужной, но впитанной за день. Что такое реклама вообще? Это зрелище, которое должно доставлять удовольствие, зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Оно должно отражать качество своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: «Жаль, что меня там нет». Но, с точки зрения простого обывателя, далекого от коммерческих подробностей и не имеющего своей выгоды в данном процессе, реклама – это монстр в самом нелицеприятном смысле слова, у которого одна цель: продать. Всучить, заставить поверить. Реклама стала тем, чего подсознательно избегают.
Однако, перекрыть рекламе доступ к своему разуму и психике возможно, только лишив себя какого-либо доступа к информации. Реклама давно не бросается в глаза, а воспринимается боковым зрением, как двадцать пятый кадр. Она паразитирует на наших пороках и слабостях, на нашем эго или комплексах. Она бывает навязчивой, как усатый торговец на восточном базаре. Или монотонно-занудной, как испорченное радио. «Купи!» — истошно кричат плакаты вдоль дороги. «Попробуй!» — вторит вывеска в магазине. «Проблемы? Поможем!» — убеждают листовки. И человек, преследуемый рекламой, понимает, что нужно срочно купить и попробовать, чтобы избежать проблем. Опять же, каких? Реклама определяет наш выбор, желания и цели, хитро отвлекая от реальных проблем и страхов (социально-политическая и экономическая нестабильность, болезни, терроризм и т. д.), замещая менее значимыми и надуманными (целлюлит, кариес, недельная щетина). Реклама не просто отодвигает на задний план реальные процессы в мире, она заменяет человеку форму жизни, создавая довольно иллюзорный мир.
Мало кто отдает себе отчет в том, что общей скрытой целью является жизнь по рекламным установкам. Человек давно уже не решает, на самом деле, что ему делать, что смотреть, куда ходить, во что одеваться, что пить и кого любить. Образы, пропагандируемые рекламой, созданные теми, кто вращает финансовые шестеренки, диктуют человеку свои правила. Реклама продолжает совершенствовать средства передвижения для существ, которым некуда ехать (или не на что); создавать средства связи для существ, которым нечего сказать друг другу. Она заставляет работать машины наших желаний. Реклама производит, сегодня это, пожалуй, самый мощный двигатель масскульта, самая производящая сила из всех. Но создает она не материальные вещи, а стимулирующие наши желания образы. И все меньше людям хочется быть белыми воронами, не попав в число тех избранных, кто «этого достоин», кто «управляет мечтой» и тех, кто уверен, что «будущее зависит от него». Мы все давно уже мыслим рекламными категориями, говорим рекламными фразами – мы ими пропитаны.
На Западе об этом думают куда реже. Глаза капитализма смотрят на эту сферу масс-медиа давно, рациональнее и…креативнее. Возможно, поэтому западный человек не материт телевизор на рекламной паузе, а спокойно идет в перерыве к холодильнику, не шарахается от промоутеров, а лишний раз пользуется скидками и бонусами. Реклама для Запада – часть финансовой жизни, которую улучшают и развивают, творчески в том числе.
Мы же пока топчемся в рамках унылых шаблонностей и не всегда профессионального производства. Обыватель ругает плакаты, ругает ролики. Нестандартные фасады зданий тоже ругает. Загадка не столько в неподготовленности российского сознания к переменам, сколько в том, что недовольство рекламой впитано человеком вместе с неприязнью к правительству. Но правительство, тем не менее, есть и будет, как есть и будет реклама. И если уж ждать скорой эволюции, то скорее от рекламы. Глядишь, с сокращением пластмассовых рекламных лиц и отвалившихся от вывесок букв изменится и отношение к тому, чем мы с вами занимаемся.
Автор Евгения Белич
